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视频行业开启“多头模式” 内容及商业模式创新并起
2021-04-01 18:38:28  来源:尚品资讯网 

  又见暑期档,《捉妖记》突围10亿票房有望刷新国产票房最高记录,电影《煎饼侠》受观众追捧,6天斩获6亿票房。二者的共同之处在于,均由视频网站参与出品或孵化最终登上大银幕,并获得市场的高度认可。从单纯做视频内容到构建垂直生态系统,中国视频网站正在大张旗鼓地把市场做大做热,掀起新的行业浪潮。

  如果按“土豆网2005年上线”这一时间点来计算,今年是中国视频行业发展的第10个年头。十年间,视频网站经历过烧钱大战的血雨腥风,也经历了持续亏损的阵痛转型。而今天,中国的视频网站正在经历视频平台到生态系统的角色转变,从单一模式到垂直整合的生态模式,进化出自成一派的“多头趋势”,内容开发多头、商业模式多头、生态链构建方式多头,这为中国视频行业创造出无限可能。

  内容多头——视频网站内容生产进入正循环

  回顾视频网站的发展历程,UGC(用户产生内容)是发家之本,土豆、优酷以及YouTube,均以UGC起家,草根UGC为视频网站聚集了大量人气。然而人气并不等于收入,广告主并不愿意在受众尚不明确的UGC内容上投放广告。在其后的一段时间里,UGC被认为是消耗视频网站带宽以及服务器资源的黑洞,是造成视频网站亏损的原因,也确实有不少网站因为无力支付带宽成本而消亡、转型。

  但我们应该庆幸优酷土豆们扛住了,现在回头来看,UGC无疑是优质网生内容孵化的源泉,优酷土豆UGC成为其提出的“大自制”战略的重要基础,很多优秀的PGC团队是基于UGC发展而来,而没有UGC的视频网站则缺少立足的根基。比如《飞碟说》、胥渡吧、王尼玛称得上UGC内容的代表,这些个人或团队制作的网络视频已经是风靡网络的现象级内容,也为其搭载的视频网站在市场立足中增强了竞争力。

  此外,随着《万万没想到》、《盗墓笔记》的走红,视频网站们发现,优秀的网生内容会获得大批粉丝,而粉丝能够根据喜好自动划分成不同矩阵,这种好口碑和精准性能够吸引广告主,例如《万万》第二季广告收入超过3000万,这给视频网站发展自制内容以信心。尽管《盗墓笔记》等超级IP口碑不够如意,但至少有广告主愿意买单,视频网站勇于试错的行为得到肯定,这相较于传统电视台就是一个进步。

  目前,视频网站的自制剧发展已经进入正循环,即“生产优质内容=》粉丝及口碑=》商业价值=》优质内容续集”的闭环,加速了网生内容到超级IP的蜕变。且内容与传统电视剧形成互补和差异,乃至衍生出《老男孩》《小苹果》《煎饼侠》等具有大电影开发价值的品牌。甚至就算在泛娱乐化的视频环境中,优土推出严肃文化的《看理想》系列被赞内容顶级、制作精良,足见这个时代对多元化内容的肯定和需求。

  可以说,中国观众从未有那么多优质内容可以选择。网生内容+版权购买+IP孵化,中国视频网站形成了丰富的内容生产模式,这种内容多头趋势为商业模式的创新提供了基础。接下来,UGC、IP孵化及网生内容还会在利好趋势下持续繁荣,甚至跃升为市场主流内容,进一步推动视频网站在文娱产业的布局。

  商业模式多头——不做Follower,迈向引爆点的创新期

  读过马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell)《引爆点》一书的人都知道,一个流行风潮的开始,往往源于内行、联系员以及推销员的作用,而这些用户总体占比可能不到20%。对于网络视频服务来说同样如此,中国视频网站其实无时无刻不想着赚钱,但它们不可能一下取得几亿付费用户,而是首先需要让天使用户成为付费用户,并保证他们有优质的体验,成为自己的宣传员。

  “(中国)视频网站长时间的免费,是在为教育市场和培养用户买单,这些先行者值得尊敬,不是所有人都能坚持到引爆点的到来。”那么,视频网站盈利的“引爆点”是否到来了呢?从数据上来看,2015年Q1优酷土豆用户业务收入同比翻了7倍;艾瑞研究数据显示,广告收入在网络视频收入构成中的比例开始缩减,视频增值服务,版权分销等收入增幅明显,而会员收费等增值服务占5.1%,增长空间巨大。几天前,还有媒体曾经撰文《不管你愿不愿意网络视频付费时代还是来了》,文章罗列种种现象,认为视频网站的收费时代已经到来。

  但通过以上的证据,还不足以证明引爆点的到来,我们只能说,愿意为视频网站付费的用户比例在上升,我们正在接近引爆点,但仍需要理性判断。爱奇艺的付费排播模式无疑想尽快达到引爆点,通过超级IP《盗墓笔记》吸引大量会员涌入,但由此引发的服务器宕机,以及剧集本身的质量不高,让付费会员的体验大打折扣,这种“宣传员”模式很可能适得其反。其实,为了体验更好的服务,国内用户的付费意识是在逐渐膨胀的;因而视频网站应当注重的,是平衡付费会员和优质服务之间的关系,而不是单纯拉高会员收入为自身创造营收价值。

  事实上,在接近引爆点的过程中,视频网站在商业模式上的创新呈现多头趋势,并不甘于局限在广告和增值服务两种商业模式上。如腾讯视频通过《Hi歌》试水“边看边玩”PLAY2.0模式;优酷土豆背靠阿里巴巴大数据,推出“视频电商”。今年优土集团调整组织架构后,新成立的创新营销BU则开始开拓海外业务,与韩国企业开拓视频电商渠道,勾勒“屏幕即渠道、内容即店铺”的蓝图。此类营销技术对视频行业来说,将加速垂直生态系统的搭建,是一个行为表率,或许值得借鉴。

  生态多头——谁是PartyQueen

  生态大趴已然PartyOn,各家都希望基于自身的资源以及商业模式打造与众不同的生态系统。但究竟什么才是真生态?从字面上来看,生态即生存状态,生态链即多方形成环环相扣的生存状态,让其他伙伴因为自己而过得更好,哪怕好一点点,这是生态构建的基本要求。

  龚宇曾说,“五年后,爱奇艺将不只是一个视频网站。”爱奇艺的生态目标是,“从技术终端入手,找到行业痛点,做一个被消费者认可的品牌,连接人与服务。”单打独斗想把生态做起来,这话难免有些务虚,而且随着高晓松、刘春以及马东等合作伙伴的相继出走,爱奇艺工作室战略也遇到瓶颈,这个生态体系可能得打上一个问号。

  相较之下,腾讯视频更务实一些,勤勤恳恳人工造林。它能够理直气壮地使用腾讯的资源和大数据,这对建立“抛弃对技术和手段的盲目依赖,一切以用户为核心”的生态十分有利。不过就目前来看,腾讯视频始终走不出大腾讯手掌,兜兜转转依然还在自家后院做做视频内容和演唱会直播,恐怕这篇人造林得多多引入灌溉才行。

  优酷土豆生态链的搭建则显得更完整。今年4月优土宣布展开大疆创新+支付宝+穷游网+新浪微博的战略合作,这是其开放生态系统“合计划”的重要举措,打通了内容的生产、分享、变现的各个环节。此外,阿里巴巴和小米都可能为优酷土豆提供更多合作机会。优土的开放生态系统中合作伙伴的分量显得尤为重要,步步进阶实现了终端+内容+运营的多屏合作,确乎是行业标杆。其实,从优土的生态架构可窥整个行业的生态变革。从单一的生态模式到垂直生态模式,这个行业正在经历去中心化的调整,更加强调协作和共赢,颠覆性的变革与合作是酝酿开放生态系统的基础。

  总体来看,中国视频行业正在进入新的“多头趋势”阶段,由单一模式向垂直生态模式过渡。多头时代的到来意味着微生态更添分量,草根行业参与者将有机会得到更多关注,完整健康的生态模式将更具竞争价值。上个十年,中国视频网站实现了用户爆棚以及基础搭建;而下一个十年,终端用户开始让视频网站有机会享受粉丝红利。我们有理由期待,中国视频行业必将在网生内容的基础上扎实前行,最终完成商业模式的变革以及生态链的构建。


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